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　　摘 要: 采用文献资料和数据统计等 方法, 对体育明星形象代言广告市场的现状、 特征、 发展与对策 进行了研 究, 结果表明: 体育明星形象代言广告展示了体育明星社会 价值和经 济价值的名 利双收, 体现了 体育明星 的 精神内涵, 体育明星广告市场的发展 促进了体育产业的发展, 体育中介介入该市场, 为促进其发展, 体育明星 广告市场还有待规范。 关键词: 体育明星; 广告; 市场; 现状; 发展; 对策 中图分类号: G80- 05 文献标识码: A 文章编号: 1007- 3612( 2006) 09- 1193- 03

　　莫慧兰 吃上 八宝粥和国民减肥茶到原男 排主帅汪嘉伟喝上 喜创 饮料, 从女排 教练 郎平 为 澳 柯玛 冰柜 做的 没有 最 好, 只有更好 到 坚持就是 胜利 的孙 雯为南 孚做的 广告, 从 刘爱玲脚蹬海尔斯 我运动, 我健 康 到 有实 力当然是 冠军 的伏明霞边走边打电话 为 侨兴 电话 做的广 告, 成了 李宁牌的新代言人, 乒乓老将孔令辉、 刘国梁分别被 安踏 和 三星 相中, 刘璇的 爱心舒丽液 、 华硕电脑 、 农夫 山泉 、 云南白药 , 伏明霞的 安利健康食品 、 雪碧 、 首创 手机 , 田亮的 锐步 , 到联手郭晶晶先后为 澳得 赛 和 雪 碧 代言, 雅典奥运冠军刘 翔成为 起亚 和 白 沙集 团 的 形象 代言 人 。当然, 企业并不只青睐优秀运动员, 还有一个不可忽视 的体育明星群体, 那就是教练员。其中要首推的是马俊仁, 马 家军连破世界纪录, 先是喝上 中 华鳖精 , 后穿上的是青岛双 星鞋。蔡振华身兼两职, 为中国乒乓球队的长期赞助商 大维 西装 和名不见经 传的 博斯 龙 运 动鞋 出任 广告 形象 大使。 此外, 徐根宝、 李永波也先后在广 告中亮相, 据不完全统计, 我 国 12 个运动项目的近 50 名体育明星做起 了广告。广告 已由 实物走向个人, 由单一的体育项目向多元化发展。

　　1. 1 我国体育明星广告市场的兴 起 较之国外, 我 国的体育 明星广告市场起步较晚, 众多体育明星走上广告这座舞 台, 还 是改革开放以后的事, 但很快 就成为 舞台上 的一个 主角。最 初是由李宁 在 80 年代 中期为 当时尚 无多大 名气的 健力宝 集团做广告, 健力宝 能借体育火遍中国, 李宁功不可没。随 后 棋圣 聂卫平 触电 为老牌 名酒 古 井贡 做起 了广告, 他 那 下棋当棋圣, 喝酒古井贡 的名言, 使安徽古井贡酒名扬四 海。此后, 体育明星即频频亮相于千千万万的电视观众 面前, 使观众看到了体坛明星生活的另一个精彩侧 面。最 初的体育 广告还停留 在利用体育比 赛和表演 开展广 告宣传, 为 国内外 体育活动提供资金、 器材、 产品来达到广告宣传的目的。其形 式表现为体育馆广告、 印刷品广告、 实物广告、 冠名广告 , 很少 同运动员个人 相联 系。但随 着我 国竞 技体 育水 平的 不 断提 高, 以及在奥运会、 界大赛 上取得 的骄人 成绩, 使得我 国体 世 育明星形象代言广告市场也随之迅速发展起来。 1. 2 国内体育明星 市场的 现状 随 着我国 改革 开放的 不断 深入, 我国体育开始向职业化方向发展, 众多的体育明星开始 活跃在广告的舞台上。中央电视台以及众多媒体可以说是广 告大战的最 佳 舞台。继 李宁、 卫平 之后, 体育 明星 频 频登 聂 台, 体育明星市场日趋繁荣。从 乒坛女皇 邓亚萍推销 高露 华 彩电, 为 爱立信 手机摇旗呐喊到 汽车要加油, 我要喝红 牛 的广告片中不时闪过男篮国手阿的江的身影, 从体操冠军

　　的精神风貌以及个人魅力和体育运动煽情的特点恰恰具备了 名人效应的 资质, 因此, 企业、 家纷纷选 择体育 明星作 为其 商 形象代言人, 使其形象定位在理想的层次上。在国内, 提起产 品知名度和 销售额的典范 当属养生 堂的农 夫山泉, 该 公司利 用我国 2001 年上半年举国 上下都 关注北 京 2008 年申 奥这一 热点新闻, 推出体育界 金童玉女 孔令辉、 刘璇为其产品的形 象代言广告大做 卖 水 的文章。据 公司自 己的统 计, 到 申奥 结果出来之前, 公司上 半年的 销售已 达 4 亿元 人民 币。另一 国内知名体育品牌 安踏 的成功也是一个典范。该公司从天 津世乒赛开始推崇孔令辉代言其广告, 经历了 2000 年奥运会 上孔令辉的 激情表演, 在短 短的几 年间就 使 安踏 成 为中国 驰名商标, 孔令辉的功劳无可替代。在国外, 当属最成功的典 范莫过于迈克尔. 乔 丹与 耐克 公司 的合作。 耐克公司 虽然 为乔丹支付了 8 年 3 亿美 元的广 告费, 但它 却从 当初的 无名 鞋商, 跃升为年产值近百亿美元的国际知名企业, 并牢牢树立 了世界第一品牌的地位。从 某种意 义上说, 没有 乔丹就 没有 耐克。乔丹的影响力无人能比, 他曾两次宣布退役, 每到他离 开 NBA 的时候, 总有调查公 司进 行民意 测验, 结 果 20% 多的 人认为, 乔丹退了, 自己再也不去现场看球。乔丹的影响力不 仅停留在美 国, 就 在 2004 年 5 月的 中国 之行, 不 满 3 天 的仅 67 个小 时, 他 所带来 的经济 效益就 超过 1 000 万人 民币。乔 丹来华的目 的就是为了推 销球鞋, 从他 来华的 那天起 北京的 各大体育用 品专柜每天都 要售 出 200 多 双新 鞋, 而每双 球鞋 的市场价格 为 1 450 元人 民 币。乔 丹 掀起 的 热潮 也 带动 了 JORDAN 和 NIKE 等 其他 产品的 畅销, 这 就是体 育明 星的 效应。 2. 2 体育明星形象代言广告的精 神内涵 在诸多的明 星中, 体育明星只是其中的一类, 它以其独特的魅力显得与众 不同。 因为体育明星代表着人类战胜自我、 挑战极限、 实现自我的最 高境界与水平。在运动场上, 他们是生龙活虎、 独领风骚的明 星, 他们的性格魅力在体育成绩的光环映照下, 更彰显出巨大 的吸引力, 对于普通人尤 其是青 少年的 成长有 着特殊 且明显 的影响。企业和商家 也就是 看中这 一点, 他们普 遍认为 体育 明星青春、 健康、 充满 活力, 积极 向上的精 神风貌 是体现 该公 司形象和品质的活载体, 可以省去不少与消费者沟通的 唇舌。 于是, 一些公司和商家挑选身材条件不错、 相貌娇好的体育明 星作为该企业产品的形象大使。西方社会学者把体育明星做 广告称作 广告的二次效应 , 即广告传播的社会文化功 能, 也 就是把体育 精神、 体育 道德、 体育理 想、 育价值 融入到 宣传 体 广告中, 使人们在接受广告信息的同时, 又可以领会到体育明 星的积极进取精神。安利公司选择伏明霞是因为她多次获得 世界冠军, 尤其是她复出后在悉尼奥运会上的出色表现 , 正体 现了他们追求一流品质 的象征。孙 雯那句 坚 持就是 胜利 , 在满是汗水 脸颊的映衬下, 让人 体验到 中国女 足永不 放弃的 顽强斗志, 同时也映射出 南孚 电池企业积极进取, 产品经久 耐用的内涵, 三者达到高度统一, 效果不同凡响。安踏选择孔 令辉, 其原因是因为他 具有极 强的号 召力和 精神感 染力。乔 丹可以说是 世 界上 的广 告巨 星, 他的 球技 无可 挑剔, 但 NBA 历史上也不是前无来者, 为什么他会成为 球场上的神 和 广 告上的巨星 , 这 也许 正因 为他 接近 完美 的球 品和 人品 的所 在。 2. 3 体育明星代言 广告所 属运动项 目和品 牌类 型 体 育明

　　2. 1 体育明星代言广 告的明 星效应及 商业价 值 企业若 想 让消费者认识新产品 并接受 它, 最 快捷的 途径之 一就是 利用 明星效应进行广告宣传 , 而体育明星的青春、 健康、 积极进取

　　且对其所从事的运 动项目 也有要 求。他们从 自身产 品出发, 选择与之相契合的体 育明星, 同时 还要考 虑体育 项目的 普及 性、 受众情况等因素。中国 足球通 过实行与 国际足 坛接轨 率 先实行了职业化, 商家便抓住有利时机, 选 择足球明星作为自 己产品的形象代言人, 而足 球职业 化过程 本身也 需要商 业化 的运作。另外, 商家还青睐于一些群众普及性强、 或在国际上 占有领先优势的项目, 如乒乓球、 体操、 排球等。相反, 一 些较 弱的项目, 如田径、 游泳等体育明星做形象 代言广告的则相对 较少。排在前三位的 要属足 球、 乓球、 乒 体操等 项目, 约占 广 告总数的 67. 1% , 可见这些项目受众的程度。 体育明星广告品牌 类型不 只局限 在体育 产品, 而且延 伸 到其他各类产品中, 体现 出品牌 类型多 样性的 特点。涉及 产 品范围包括手机、 服装、 电器、 品、 食 医药、 饮料、 类等 10 几 酒 个行业, 这说明体育明星在广告市场中的巨大潜力, 以及各行 业的发展所具有的广阔 空间。 2. 4 体育明星形象代言广告的名利双收 体育 明星做广告, 是对自身无形资产的一种开发。它不仅给 企业和商家带来巨 大的财富, 而且也为自己 带来名 利双赢 的效果。我 国体育 明 星与国外相比虽然相 差甚远, 但较 之普通 百姓而 言真可 谓无 法企及的天文数字。我 国头号 体育广 告之星 应属伏 明霞, 在 悉尼奥运会上的再度 辉煌后, 青春 靓丽的 她很快 成为众 多厂 家感兴趣的对象。据说仅雪碧一个广告 收入就达 500 万 元人 民币, 外加安利营养品和首创手机等, 总广 告收入估计近千万 元。刘璇获奥运冠军后, 她的广告也连连亮相, 酬金也要达到 伏明霞的一半以上。近两年, 跳水名将田亮成为后起的新星, 他接拍某品牌巧克力 广告 酬金为 100 万元, 锐 步品 牌代言 人 酬金约 300 万元人民币, 又联手郭晶晶, 先后 为澳得赛和 雪碧 代言, 广告收入应在 600 万以上。悉尼奥运会后, 安踏集 团重 奖其广告代言人孔令辉 50 万元人民币, 因为他的夺冠使 其产 品的销售额 直线 上升。 当今 耀眼 明星 姚明, 先 后为 百事 可 乐 和 锐步 两大名牌代 言, 国内又接 了联通 公司等 大单, 其 每年的收入可用千万美元来计算 , 堪称中国体育明星的首富。 当然, 还应提及的是教练 马俊仁, 在 93 年七运 会后 几乎是 日 进斗金, 据作家赵瑜在 马家军 调查 中披 露的几 笔和广 告有 关的收入: 广东中山 理 科虫 草王 两 笔计 63. 5 万元 人民币, 浙江万达集团 388 万元 人民币, 鞍 山马 家军 矿泉 水 100 万 元 人民币, 广东今日集 团 生命 核能 秘 方产 权 1 000 万 元人 民 币, 后来马家军再度崛起时, 从青岛双星 集团拿走 了 500 万元 人民币的广告费。另一足球教头徐根宝为 一国外啤酒品牌做 广告时开价 250 万元人民币。蔡振 华算是异军 突起, 第 46 届 世乒赛前后, 同时出现在三个电视广告中, 还有李永波也在为 一些品牌做广告, 真可谓体 育明星 代言广 告所带 来的名 利双 赢效果无人企及。 2. 5 体育明星代言广 告市场 的缺陷 任何产 品都 有其独 特